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小妹妹问教授
2018-10-08 13:49
来源:未知
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在这其中,说一则我们公司操作过的案例银鹭花生牛奶的张柏芝代言。这个案例在行业内没那么知名,但可以算是一个中小企业明星代言的性价比典范。当年银鹭用200万签下张柏芝做代言时,银鹭还只是个在饮料市场根本挂不上号的小品牌,张柏芝也没有后来的大红大紫。做出合作决定完全是基于彼此未来的发展空间。银鹭集团选取张柏芝做代言,不只是用一张女神脸征服大众,相反,我们让张柏芝在广告里打棒球了。用这么一则广告,将花生牛奶和年轻人热爱的时尚运动结合在一起。最终结果不必多说,银鹭从十几亿成长到后来的两百亿身家,也算是一部从筚路蓝缕到蔚为大观的创业史。值得我们反思的是,小品牌半分钱不敢乱花,低价选择同样正在上升中的明星。花小钱,办大事,把头脑都用到广告创意与用户沟通上,这样的思路反而能够更好的获得消费者情感认同。

请金秀贤做代言的商家,动机单纯,无非是想借助金秀贤在国内的超高人气。这一点无可厚非。但是,广告商们希望用教授的笑容迷晕受众,直接把手伸向劳动人民的钱包,这种杀马特行为,就有辱公众智商了。

当伊利广告里,小妹妹问教授,欧巴,你在等什么?,教授说,哈密瓜优酸乳的时候,这个画面太美,已经完全不敢看。但是没有最美,只有更美,恒大冰泉赶来刷下线喜欢我,就喝恒大冰泉。

广告商笑了:你骂,你哭,你吐槽,说明你在认真地看广告,骂谁就证明谁的效果好!

这篇对不走心的土豪商家的批判,无疑再一次为人家宣传了品牌。看了这篇文的商家估计只会偷笑,这也是对当前传播环境最大的无奈。但还是要提醒土豪商家们,不要因为自己不差钱就把粗制滥造的广告随意呈现。随着受众审美的提升以及消费意识的觉醒,把受众当傻子只能是搬起石头砸自己的脚。这一点,相信是整天苦口婆心讲创意和沟通的内行人的坚持。正义之师,才能战无不胜,就算广告只是种营销手段,只有嘈点的东西也不会持久,像多年前那支猛虎追美女的无厘头的急支糖浆的广告,现在谁还会做呢?还是早点收手维护下品牌形象为好。至于教授,现在男神保质期越来越短,教授还是不要那么拼了,人气这种东西,超量使用也是要还的。

这已经不是脑白金式的洗脑广告盛行的时代了。网络、手机占据了用户大量的媒介使用时间,用户对于烂广告拥有了更多的自主权。90年代,强迫用户收看10条脑白金的广告,只需要插播八点档就可以搞定。但是今天,让用户心甘情愿的看完一则广告,首先要做到的管住他的脑袋不去想怎么点叉。

脑白金里至少还有男女老少都会唱的两句儿歌,而在金秀贤代言的伊利、恒大冰泉、奥康等广告中,明星依旧是高高在上的明星,与需要购买这些产品的路人甲、乙、丙毫无关系,又如何能够因此情感共鸣?

品牌个性、明星个性和知名度对于广告活动而言,都是很好的资源,将二者整合形成更优质的传播力才是明星代言活动的目的。如果明星个人信息形象与品牌特质脱节,皮是皮,肉是肉,只能成为吐槽点。正如虎跃营销的一贯观点,请明星代言,只用一张面孔,完全是浪费。将品牌特性与明星个性融合,品牌文化搭载明星人气,配合广告创意,讲一个品牌、顾客都能听懂的好故事,引起顾客的心理认同,才是明星代言活动的成功。

第一招:无须诚意做广告,效果全靠满天飘

据悉,都教授今年代言韩国国内品牌15个,国外品牌20个,在代言的国外品牌中,我大中国区荣登榜首。

如果谁觉得真诚互动不能创造价值,绝对是眼盲心盲。成功的明星代言绝离不开顾客的互动,这一点在真正创造奇迹的明星代言案例中都可以发现。比如请了张含韵做代言的酸酸甜甜就是我的蒙牛优酸乳,比如与周杰伦合作的我的地盘听我的的动感地带,比如帮助银鹭花生牛奶积攒百亿身家的张柏芝。

看见这些广告,含泪漂移回1990年,李默然老师开启明星代言先河的那则广告,李老师端坐在高台上,目光犀利,正气十足,干我们这一行的,生活没有规律,常患胃病三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品,是不道德的行为,应该受到社会的谴责!

好代言:让品牌、顾客、明星共同参与一个故事

做到了对顾客最基本的真诚,相应也就得到顾客的情感认同。这一点,伊利、恒大冰泉、奥康等土豪们,也许并不在意。因为他们不差钱把金秀贤用干净,再换一个就好了。

第三招:要贵的不要对的,男神都是万金油

粉丝哭诉了:广告,求你放过教授,太多了我们买不过来!

都教授羞涩了:马上就要去当兵了,多攒点钱以后好娶媳妇。

当金秀贤像拍证件照一样坐在奥康国际的大背景下,走流程般地跟观众唠嗑:我是金秀贤,我代言奥康,520不见不散时,吐槽声已经把粉丝的惊呼淹没了。这样没头脑的广告,制作还不如脑白金。

于正翻白眼:你们不觉得边看边骂这个模式很熟悉吗?不知道我的剧怎么火的吗?

于是网友吐槽了:都教授,在地铁里看你的广告都快看吐了!

挤地铁的劳动人民在努力避免被踩脚的间隙,抬头就能看到教授在广告牌上傻笑,广告制作普遍简单粗暴无创意,品牌千遍万遍,教授笑容不变。想来教授完全没必要东奔西跑,自拍一张,交给后期处理,大中国区平面轻松搞定。

第二招:互动交流都老土,个性不足名气补

正在妹子们已经看了二十遍《来自星星的你》,还在为教授风采痴迷不已时,广告商们已经用最残忍的方式打破了她们的幻想他们居然让教授说中国话。 一起喝优酸乳吧,我是金秀贤,我是腾讯手机管家,我只爱你,恒大冰泉。打开电视看广告,教授就在说中文,是可忍,孰不可忍?答曰,一说就停不下来。

怎么看都是那时候的消费者比较单纯。但是这则广告里,无论是老艺术家的个人信用、代言明星与顾客的身份认同,在广告中都得以体现。这则广告且不说创意如何,至少商家还不敢把顾客当傻瓜,维护品牌美誉度的谨慎意味非常明显。

明星代言有没有走心,消费者们很容易就能感觉到。现在,真正能够给我们感动的广告越来越少,仅仅依靠都教授的人气,发布毫无创意的广告,只是在挥霍公众对于都教授的喜爱度。如果是把目光盯在脑残粉的钱包上,用心险恶,简直令人发指。

尽管都教授代言的北京现代ix25,属于小型suv,目标消费对象是年轻群体。都教授成为其代言无可厚非,但都教授是不是最合适的代言人,就很难评判了。首先,都教授的偏爱人群多为女性,与汽车的实际购买用户并不相符,这就为代言的实际效果打了折扣。其次,北京现代方面选取都教授,处于其代表的简洁大方生活方式与目标受众颇为相似,这一点显然比较牵强。选择都教授可以博取高人气,高话题度,但最后能否转化为购买力,着实令人担忧。至少,简洁大方、来自韩国这两个沟通点似乎还不能让人动心。引起舆论热议之后能不能促进购买行为,高额的广告费能否得到回馈,不得不说,北京现代走了一步险棋。

看了伊利的广告,感觉蒙牛没有花那么多钱请都教授也是对的。都教授的粉丝如果伤心,不妨去看看教授和angelababy为新秀丽red系列代言的广告,至少算是一条尊重受众审美和智商的走心广告。如果哪位心情不好,还可以去看看伊利、恒大冰泉还有奥康的,教授的中文和简单粗暴的创意,真得挺搞笑。

而作为一个营销圈里人,只想学琼瑶阿姨说一句我心好痛。明星的好人气如何成为帮凶,让商家放心地打造一支烂广告,且看最涨姿势的雷霆三绝招。

有人这样说这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。在这个时代里,要想把营销做好,有钱并不是万能的,但没钱是绝对不能的。在有限的资金和资源的情况下,如何创造出更好的营销效果,确实需要营销高管们的智慧,还有真正把自己代入产品营销故事的那颗心。

都教授的定位是男神,属性为完美,等同于没个性。借助受众偏爱,代言饮料、化妆品、鞋业、电子产品、电脑软件,无论广告制作如何,逻辑上都是成立的。但是都教授去代言汽车,就很难去评估性价比了。

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